Vill matkonsumenter bli styrda mot klimatsmarta val?

2021.06.11

För en vanlig konsument är det inte lätt att välja rätt. Våra dagliga livsmedelsinköp går mycket på rutin. Om utsläppen från vår mat ska minska behöver vi få hjälp på traven när vi handlar. Både dagligvaruhandeln och politiken kan införa styrmedel som hjälper oss att välja rätt. Men vilka styrmedel tycker dagens konsumenter i Sverige är acceptabla? Det ville Axfoundation undersöka närmare och i rapporten Vill matkonsumenter bli styrda mot klimatsmarta val? presenteras resultaten av en konsumentundersökning som genomförts med Origo Group.

Rapporten

Rapporten riktar sig till företag inom dagligvaruhandeln som vill utveckla ett hållbart erbjudande och som vill veta mer om konsumenters attityder till olika typer av butiksinterventioner. Den vänder sig också till offentliga upphandlare, beslutsfattare och utredare av finansiella styrmedel, samt till forskare inom området hållbar konsumtion. Konsumenters attityder är viktiga signaler om vad som kan fungera och inte.

Undersökningen

I undersökningen där 1 500 svenska konsumenters ingick, undersöktes deras inställning till dels choice editing, det vill säga olika begränsningar eller urval som görs av butiker, dels till politiska styrmedel såsom skatt och moms på mindre hållbara varor. Resultatet signalerar att dagens konsument välkomnar hjälp från såväl butik som politik att välja rätt.

Choice editing handlar om att hjälpa konsumenter att välja och agera hållbart, inte sällan genom minimering eller begränsningar i utbudet. Att sluta saluföra miljöskadliga varor eller undvika svinndrivande priskampanjer och multierbjudanden är några exempel.

”Tre av fyra i åldersgruppen 18-85 år håller med om att klimatfrågan är en viktig fråga som politiken och näringslivet bör prioritera.” – Viveka Risberg, Programansvarig Hållbar produktion och konsumtion Axfoundation

Undersökningen visar att:

Runt 60 procent håller med om att det behövs mer styrning från politiken och dagligvaruhandeln för att minska livsmedelskonsumtionens klimatpåverkan.
Många tycker klimatfrågan är viktig i stort men när den kommer närmare en själv sjunker viljan.
Sex av tio konsumenter anser att butiker ska göra allt de kan för att deras sortiment ska ha en så låg klimatbelastning som möjligt.
Skillnaden i attityd mellan kön, ålder, boendeort och utbildningsnivå är marginell.
Av skatteförslagen är momsdifferentiering det som föredras, det vill säga högre pris på vissa kött- och mejerivaror och halverad moms på frukt och grönt. 37 procent håller med om att det är ett bra förslag.

Klimatfrågan är viktig

Trots att många konsumenter tycker att klimatfrågan är viktig, visar undersökningen även att majoriteten ännu inte är mogen för interventioner som påverkar den egna vardagen i för stor utsträckning. Stödet för att butiker ska erbjuda ett primärt hållbart sortiment med tydlig märkning och information indikerar att konsumenter förväntar sig att det som ligger på hyllan är bra.

Rekommendationer:

Till dagligvaruhandeln:

Skapa engagemang och känsla av medskapande hos kunderna genom att tydliggöra hur vardagliga val påverkar i positiv riktning. Ge större utrymme åt den hållbara maten med tydligare skyltning, god rådgivning och matdemonstrationer.
Välj bort mindre hållbara produkter – och kommunicera varför – som positionering och ett sätt att visa ansvarstagande.
Styr onlinehandeln mot hållbarhet i urvalsprocessen av produkter, utöka filtreringen i hållbar riktning och starta en digital hållbarhetsdialog med kunderna.

Till beslutsfattare:

Utred vidare finansiella styrmedels effektivitet och träffsäkerhet utifrån klimatpåverkan och olika konsumentgruppers priskänslighet.
Den offentliga maten har stor påverkan på miljö och klimat. Här är möjligheterna att göra goda val ofta begränsade. Beslutsfattare kan här aktivt ställa krav på utbud och erbjudanden för en mer hållbar konsumtion.