Ny rapport: Antibiotikainformation till konsument – vägledande eller vilseledande?

Finns det enkla sätt att guida kunder till mer antibiotikasmarta val när det gäller livsmedel som kött, fisk, ägg och mejeriprodukter? Går det att skynda på omställningen till en ansvarsfull användning av antibiotika inom livsmedelsproduktionen genom en konsumentdriven efterfrågan på produkter? En rykande färsk konsumentstudie från Axfoundation, Coop och Handelshögskolan i Stockholm har undersökt just detta. Resultaten visar på att antibiotikafrågan är alltför komplex för att förmedlas till kunden genom en kort text i köpögonblicket. Däremot skulle kunskapshöjande insatser som görs i förväg kunna ge betydligt mer positiva effekter.

Vad innebär egentligen ”antibiotikafritt?”

I dagsläget är det svårt för konsumenter att informera sig om på vilket sätt de djur som använts för framställningen av en viss matprodukt har varit föremål för antibiotikabehandling. Exempelvis existerar ännu inte någon officiell märkningspraxis i Sverige. I stället används alltifrån ”antibiotikafritt” till ”uppfött utan antibiotika” som märkning på exempelvis kött och fisk. Sådana märkningar signalerar att ingen antibiotika använts vilket kan vara vilseledande eftersom det bästa ur ett hälso- och djurvälfärdsperspektiv är att sjuka djur får antibiotika – inte att utesluta behandling. Frågan har nyligen blivit högaktuell i samband med att Whole Foods stäms för felaktig marknadsföring med frasen ”No Antibiotics, Ever”.

Få studier har tidigare gjorts kring vilka effekter olika varianter av antibiotikainformation har på konsumenter. För att undersöka saken närmre genomförde Axfoundation tillsammans med Coop och Handelshögskolan i Stockholm tester under 2021–2022 för att se hur konsumenter reagerar på korta informationstexter som informerar om att en produkt har producerats med just ansvarsfull antibiotikabehandling. En sådan behandling innebär exempelvis att antibiotika endast ges till de djur som blir sjuka, och inte till en hel djurgrupp.

Konsumenter föredrar att inga djur får antibiotika

Testerna visar att kunden tycks uppfatta att ju mindre antibiotika som används desto bättre, trots att ”ingen antibiotika” inte är det bästa alternativet ur djurvälfärdsperspektiv.

”En av de största utmaningarna med att informera om ansvarsfull antibiotikaanvändning är att konsumenter enligt testerna väljer kött där det anges att inga djur alls fått antibiotika. Ett sådant förfarande i djuruppfödningen har betydande negativa konsekvenser för djurvälfärden eftersom sjuka djur naturligtvis ska få behandling. Fakta om antibiotika är onekligen komplex att kommunicera till konsumenter i köpögonblicket.” – Maria Lundesjö, Axfoundation

”Äckelmekanism” tycks styra kundens beteende

Hur kommer det sig då att det informationsalternativ som konsumenter reagerar mest positivt på vid inköp av en produkt är när det anges att ”inga djur har fått antibiotika”? Resultatet kan tolkas i ljuset av en ”äckelmekanism” som innebär att vi människor är försedda med ett evolutionsbaserat varningssystem som reagerar med negativa känslor när det finns risk att något i vår närhet kan smitta oss – även om risken är obefintlig eller minimal. Information om att sjuka djur har fått antibiotika har därmed en potential att sätta i gång ett resonemang hos mottagaren som kan innebära att hen undrar exempelvis ”Kan köttprodukten jag äter komma från ett sjukt djur?” och ”Får jag i mig antibiotika när jag äter det här”? Detta kan under senare steg i mottagarens informationsbehandlingsprocess göra attityden till produkten mer negativ.

”Vad som händer i huvudet på en mottagare som informeras om att endast sjuka djur har behandlats med antibiotika är svårt att säga baserat på de konsumenttester som gjorts. Vi har inte heller testat vad en enklare märkning skulle få för reaktioner, men man kan utgå från att även här skulle någon typ av äckelrelaterad reaktion sättas i gång. Fortsatta studier skulle behöva fokusera mer på frågor som exempelvis: Vilka föreställningar kan sådan information aktivera?” – Magnus Söderlund, professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Svårt att kommunicera vid köptillfället – utbildningsinsatser behövs

För att skapa genuint positiva konsumentreaktioner på information som berättar om ett förfarande där endast sjuka djur ges antibiotikabehandling skulle det troligtvis behövas mer omfattande information än vad som ryms på en förpackning eller vad som är möjligt att visa upp som produktinformation på en e-handelssajt. Men även om undersökningen visar att antibiotikafrågan är komplex och svår att förmedla till kunden i köpögonblicket så tyder testerna också på att informationsinsatser som kan göras i förväg för att öka konsumenters kunskap skulle kunna ge betydligt mer positiva effekter än information som lämnas omedelbart i anslutning till ett köp.

”Den här studien har gett oss fördjupad kunskap om konsumentinformation kopplad till antibiotikaanvändning. Vi ser att det finns både svårigheter och möjligheter. För mig är det tydligt att vi framåt behöver arbeta framför allt med långsiktigt kunskapshöjande information. Vi behöver fortsätta utbilda konsumenterna i hur maten har producerats så att de kan göra välinformerade val.” – Mattis Bergquist, hållbarhetschef på Coop och medverkande i studien